Есть одна фраза, которая может превратить совершенно обычный деловой разговор в неловкий момент: «А сколько это стоит?»
До этого момента всё шло гладко. Вы выслушали клиента, поняли его потребности, объяснили, чем можете помочь, и он даже, казалось, с энтузиазмом отнёсся к вашему предложению. Но затем возник вопрос о цене, и вдруг вы начали давать объяснения, о которых никто не спрашивал. Что это занимает много часов, что вы используете хорошие инструменты, что обычно берёте больше… И, конечно же, прозвучало классическое «хотя мы можем это скорректировать».
Знакомо? Вы не одиноки. Разговоры о деньгах остаются одним из самых деликатных моментов в любых деловых отношениях, особенно при продаже услуг , экспертных знаний или творческой работы.
Однако умение доносить цены до клиентов — это не значит развивать агрессивный стиль продаж или убеждать всех, что наши цены просто фантастические. Речь идёт о том, чтобы чётко представить предложение, показать его ценность и позволить собеседнику принять взвешенное решение.
Потому что существует огромная разница между объяснением цены и извинениями за неё.
В этом руководстве мы рассмотрим, как комфортно обсуждать цены с клиентами, как представлять коммерческие предложения, отвечать на возражения и сообщать о повышении цен, не нанося ущерба деловым отношениям. Мы приведем примеры, которые вы сможете использовать уже завтра, не прибегая к типичному подходу «если вы верите в себя, клиент тоже поверит».
Как бы мне хотелось, чтобы всё было так просто.
У денег есть одна особенность: мы все знаем, что товары и услуги стоят денег, но когда дело доходит до объявления цены, мы иногда ведем себя так, будто сообщаем плохие новости.
Это особенно актуально для бизнеса, где качество предоставляемых услуг напрямую зависит от работы человека. Дизайнер, консультант, фотограф или веб-разработчик продают не просто материальный продукт. Они продают знания, опыт, преданность делу и навыки решения проблем.
А когда клиент ставит под сомнение цену, это легко можно истолковать как критику собственной работы.
Но если кому-то предложение кажется дорогим, это не обязательно означает, что он сомневается в вашем профессионализме. Возможно, у него меньший бюджет, он сравнивает разные услуги или просто еще не понимает, что именно входит в предложение.
Проблема возникает, когда мы реагируем на эту неопределенность, снижая свои стандарты еще до того, как узнаем о реальном возражении.
Представьте, что специалист запрашивает 900 евро и получает ответ: «Уф, я думал, будет намного меньше». Если он сразу же ответит: «Ну, я могу сделать это за 700», он снизит цену на 22%, даже не зная, действительно ли 900 евро были препятствием для найма.
Кроме того, возник ненужный вопрос: если он мог предложить то же самое за 700 евро, почему он изначально просил 900?
Уверенность в обсуждении цен достигается не за счет негибкого подхода. Она формируется благодаря четкому пониманию того, что вы продаете, сколько работы это потребует, какие расходы необходимо покрыть и при каких условиях вы можете изменить предложение.
Прежде чем научиться устанавливать цену для клиента, необходимо иметь последовательную и устойчивую структуру ценообразования. Если вы не можете объяснить, как пришли к этой цене, вам будет сложнее её обосновать.
Это не значит, что вы должны рассказывать каждому клиенту о своих внутренних затратах или обосновывать каждый потраченный евро. Это значит, что вы должны их знать.
Не существует волшебной фразы, которая заставит любого клиента согласиться на цену. Что мы можем сделать, так это избегать коммуникационных ошибок, которые порождают недоверие, затрудняют сравнение цен и делают цену единственным предметом обсуждения.
Главное — найти баланс: не скрывать стоимость до последнего момента и не раскрывать цифру, не объяснив, что клиент получит взамен.
Рассмотрим два способа представления услуг по веб-дизайну:
«Создание веб-сайта стоит 1.200 евро».
«За 1.200 евро вы получите корпоративный сайт с пятью страницами, адаптированный для мобильных устройств, с формой обратной связи, базовой настройкой SEO и обучением по обновлению контента».
Цена одинакова, но доступная информация для оценки существенно различается.
В первом случае клиент может сравнить только число. Во втором же он лучше понимает, на что подписывается.
Это не значит, что нужно обещать результаты, которые нельзя гарантировать. Веб-сайт, созданный для привлечения потенциальных клиентов, не гарантирует получение определенного количества заказов.
Важно связать возможности сервиса с реальными потребностями.
Если кому-то нужен веб-сайт, потому что он постоянно получает одни и те же вопросы по телефону, вы можете объяснить, как организовать услуги, раздел часто задаваемых вопросов и формы для обработки этих запросов. Если же им нужно улучшить свое присутствие в цифровом пространстве, то целесообразнее будет поговорить о структуре, пользовательском опыте и видимости.
Ценность заключается не в перечислении всего, что вы умеете делать, а в объяснении того, почему те или иные функции полезны для данного клиента.
А если вы еще не знаете их потребностей, лучше задать несколько вопросов, прежде чем готовить подробное предложение.
Мало что может так сильно навредить деловым отношениям, как обнаружение неожиданных расходов, когда работа уже в самом разгаре.
Бюджет может быть вполне разумным, но при этом вызывать недоверие, если в нем не указано, что именно в него входит.
В веб-проекте, например, целесообразно указать, включает ли цена тексты, домен, хостинг, загрузку контента, последующее техническое обслуживание или определенные интеграции.
Вам не нужно превращать ваше предложение в сорокастраничный контракт, но вы должны определить его объем.
Реальный пример того, как следует представлять эту информацию, можно найти в сервисе веб-дизайна WordPress от Zudro , где они различают то, что входит в рекламируемый пакет, и определенные элементы, которые оплачиваются отдельно. Такое разделение помогает клиенту понять, что он получит, прежде чем подписывать договор.
Кроме того, при работе с потребителями необходимо соблюдать применимые преддоговорные обязательства по предоставлению информации и представлению общей цены, включая применимые налоги и расходы.
Коммерческая ясность — это не просто вопрос стиля: она также предотвращает будущие конфликты.
После того, как услуга была описана, настало время назвать цену. И наш совет здесь довольно прост: просто скажите об этом.
Не нужно начинать с пяти предупреждений или сопровождать это нервными объяснениями о том, сколько вы работаете.
Такие фразы, как «Я знаю, что это немного дороговато», «Обычно я беру столько-то, но…» или «Надеюсь, вы не считаете это слишком дорого», формируют восприятие предложения еще до того, как клиент сможет его оценить.
Предпочтительнее конкретная коммуникация:
«Бюджет описанного проекта составляет 1.200 евро плюс НДС, предполагаемые сроки выполнения — четыре недели, включая два этапа внесения правок».
Затем предоставьте клиенту возможность ответить.
Не обязательно заполнять каждую паузу новыми аргументами. И уж точно не стоит предлагать скидку только потому, что собеседник отвечает всего за несколько секунд.
Избегайте говорить | Тест с |
|---|---|
«Я знаю, это дорого, но...» | «Стоимость услуги составляет 850 евро и включает в себя…» |
«Я могу снизить цену, если хотите». | «Мы можем скорректировать объем работ в соответствии с вашим бюджетом». |
«Это занимает у меня много часов». | «Работа включает в себя следующие этапы и результаты». |
«Это обойдется вам примерно в...» | «С учетом имеющейся информации, предполагаемый диапазон составляет...» |
«Извините, мне пришлось поднять цены». | «Новые тарифы вступят в силу с этой даты». |
Представлять бюджет клиенту, ищущему экономичное и стандартизированное решение, — это совсем не то же самое, что представлять его компании, нуждающейся в сложном и индивидуальном проекте.
В первом случае, вероятно, имеет смысл указать фиксированные цены, характеристики и легко сопоставимые условия. Во втором случае, прежде чем устанавливать окончательную цену, необходимо будет оценить масштаб проекта.
Например, компания, которая заказывает услуги по техническому обслуживанию веб-сайтов, оценит предложение с тремя тарифными планами и четкими ежемесячными ценами. С другой стороны, бизнесу, которому необходимо разработать платформу со специфическими функциями, потребуется предложение, адаптированное к его требованиям.
В компании Zudro сосуществуют обе модели: магазин цифровых услуг с фиксированными ценами и проекты, требующие индивидуальной оценки. Эти модели не являются несовместимыми; каждая соответствует различной форме заключения договоров.
Также необходимо учитывать, насколько клиент знаком с услугой. Тому, кто никогда не пользовался услугами SEO, скорее всего, потребуется больше информации, чем специалисту по маркетингу, привыкшему работать с агентствами.
Адаптация объяснения не означает произвольного изменения цены в зависимости от того, кто спрашивает, а скорее предоставление информации, необходимой каждому собеседнику для понимания предложения.
Это возражение обычно вызывает почти автоматическую реакцию: защиту бюджета.
Но прежде чем это сделать, нам следует точно выяснить, что означает слово «дорогой».
Это может означать, что у клиента недостаточно средств, он нашел более дешевую альтернативу или не видит существенной разницы между двумя предложениями.
Это также может быть способом выразить то, что он еще не убежден.
Поэтому вместо бесконечной рекламной кампании полезнее выяснить, что скрывается за возражением.
Простой ответ может положить начало гораздо более продуктивному разговору:
«Понимаю. Это выходит за рамки вашего запланированного бюджета, или есть какой-то аспект услуги, ценность которого вам не совсем очевидна?»
Этот вопрос позволяет нам различить две проблемы, требующие разных решений.
Если у клиента есть 600 евро, а ваше предложение стоит 1.200 евро, скорее всего, у вас действительно ограниченный бюджет. Если же деньги есть, но клиент не понимает, почему ваша услуга стоит дороже, чем у других, возможно, проблема в сравнении или в коммуникации.
Во втором случае стоит объяснить конкретные различия между предложениями, если они вам известны. Возможно, одно включает техническое обслуживание, а другое нет, или одно предполагает выполнение работ по индивидуальному заказу, а альтернативное использует стандартизированное решение.
Чего не следует делать, так это дискредитировать конкурента, не зная о его работе.
Переговоры не обязательно должны быть негативными. Важно различать снижение цены без веских причин и изменение условий предложения.
Если клиенту нужен сайт из пяти страниц, но он не может себе этого позволить, можно начать с более простого этапа и расширить проект позже.
Однако более низкая цена должна подразумевать другой объем работ или какое-либо условие, оправдывающее корректировку. Сохранение тех же результатов, сроков и обязанностей при значительно более низкой цене может поставить под угрозу прибыльность.
Бывают также ситуации, когда самым разумным решением будет отказаться от работы.
Если предложенная цена ниже ваших затрат, требует невыполнимых сроков или зависит от обещаний, которые вы не можете гарантировать, заключение сделки не обязательно будет хорошей новостью.
Умение продавать, не снижая цен, также включает в себя умение распознавать ситуации, когда сделка нецелесообразна.
Не каждый клиент обязан вас нанять. И не каждый отклоненный запрос означает упущенную возможность, которую следует пытаться исправить любой ценой.
Теория — это, конечно, хорошо, но эту тему гораздо лучше понять на практике. Рассмотрим три распространенные ситуации в компаниях, предоставляющих услуги, с примерами того, как правильно представлять цены, не создавая впечатления агрессивности, неуверенности или чрезмерной навязчивости в продажах.
Представьте, что небольшой компании нужно обновить свой веб-сайт, и она напрямую спрашивает вас, сколько это стоит.
Менее полезным ответом было бы: «Это зависит от обстоятельств, возможностей много, и мне придётся всё изучить».
Действительно, всё зависит от обстоятельств. Но также верно и то, что вы можете дать совет.
Более понятным вариантом было бы:
«Для корпоративного веб-сайта, подобного описанному вами, мы обычно работаем с бюджетом, который зависит от количества страниц и функциональности. Я могу предоставить вам примерный диапазон цен, а после обсуждения деталей подготовить окончательное предложение со всеми включенными услугами».
Если у вас есть конкретная цена на стандартный пакет услуг, вы также можете представить её напрямую. Цель состоит в том, чтобы избавить клиента от необходимости проводить несколько встреч только для того, чтобы выяснить, соответствует ли услуга его бюджету.
Прозрачная коммуникация позволяет фильтровать ожидания и экономит время обеим сторонам.
Смета не должна выглядеть как счет-фактура, отправленный до начала работ.
Клиенту, конечно, необходимо знать, сколько он заплатит, но также и какую проблему необходимо решить, что он получит, каковы сроки и какие условия будут содержаться в договоре.
Достаточно может быть простой структуры:
Краткое описание выявленной потребности.
Описание услуги и результатов работы.
Сроки, проверки и обязанности.
Цена, налоги и условия оплаты.
Исключения и процедура приема.
Например, вместо того, чтобы просто отправить "Веб-дизайн: 1.200 евро", вы можете объяснить, что в смету входит пятистраничный корпоративный веб-сайт, адаптивный дизайн для мобильных устройств, базовая настройка формы и обучающий семинар.
Если позже появятся новые функции, станет яснее, что подразумевает расширение масштаба проекта.
Такой способ представления бюджетов не гарантирует, что клиент примет предложение, но облегчает ему его правильную оценку.
Повышение цен может быть даже более сложным процессом, чем их первоначальное введение, поскольку деловые отношения уже существуют, и у клиента есть ориентир, с чем он раньше платил.
Однако поддерживать одни и те же тарифы бесконечно тоже не всегда целесообразно. Затраты растут, услуги развиваются, и уровень усилий, необходимых для их предоставления, может меняться.
Ключевым моментом является заблаговременное информирование об изменениях, указание сроков их применения и объяснение того, как они повлияют на клиента.
Например:
«Хотим сообщить вам, что с 1 января ежемесячная плата за обслуживание увеличится с 90 до 105 евро. Это изменение вступит в силу при следующем продлении вашего договора, и мы сохраним согласованные условия. Если вы хотите ознакомиться с условиями или рассмотреть другой тарифный план, мы можем обсудить это до указанной даты».
Нет необходимости превращать ваше сообщение в пятиабзацное извинение. Также нецелесообразно представлять повышение цены как существенное улучшение, если на самом деле никаких новых функций не добавляется.
И здесь есть один важный момент: прежде чем менять тарифы в существующих договорах, необходимо пересмотреть согласованные условия и применимые правовые требования. Не все деловые отношения допускают односторонние изменения.
Иногда проблема не в том, сколько мы берем за свои услуги, а в том, как мы их представляем. Разумная цена может показаться непривлекательной, если общение с клиентом запутанное, чрезмерно оборонительное или оставляет слишком много вопросов без ответа.
Вот некоторые из наиболее распространенных ошибок:
Ошибка | Почему это вредно | Что делать? |
|---|---|---|
Приносим извинения за цену. | Это вызывает сомнения в обоснованности предложения. | Передайте это естественным образом. |
Указание цифры без объяснения сути услуги. | Это затрудняет понимание сути заключаемого контракта. | Подробное описание результатов и объема работ. |
Ofrecer скидки слишком рано | Это может подорвать доверие к данной ставке. | Обсудите возражение заранее. |
Обещание невозможных результатов | Это порождает нереалистичные ожидания. | Объясните поддающиеся проверке обязательства |
Скрыть дополнительные расходы | Это провоцирует неожиданности и конфликты. | Уточните условия и исключения. |
Слишком много технического жаргона | Это затрудняет оценку полезности данной работы. | Обсуждение потребностей и решений |
Аналогичная ситуация наблюдается и на веб-сайтах. Отображение цен на сайте может облегчить сравнение и создать впечатление прозрачности, но только если информация представлена грамотно.
Таблица с тремя прайс-листами без объяснения их различий заставляет посетителя гадать, какой из них ему нужен. В противоположность этому, четкое сравнение характеристик, ограничений и условий упрощает выбор.
Также следует избегать сокрытия важной информации за ненужными формами. Если вы продаете услугу по стандартизированной цене, вероятно, нет смысла требовать имена, номера телефонов и адреса электронной почты просто для того, чтобы раскрыть стоимость.
Это не означает, что все компании должны публиковать фиксированные цены. Для индивидуальных проектов может потребоваться предварительная смета. Ключевым моментом является объяснение причин и, по возможности, предоставление рекомендаций, которые помогут посетителям решить, стоит ли запрашивать ценовое предложение.
В компании Zudro Digital Media этот подход напрямую связан с дизайном веб-страниц, ориентированным на пользовательский опыт : то, как организовано и представлено предложение, влияет на то, как потенциальный клиент его понимает.
Это зависит от типа услуги и информации, необходимой клиенту для ее оценки. Если вы продаете стандартный продукт или услугу, обычно имеет смысл сообщить цену заранее. Для индивидуальных заказов может потребоваться предварительное определение объема работ, но желательно по возможности предоставить некоторые рекомендации.
Важно не скрывать намеренно сумму, пытаясь убедить клиента, прежде чем раскрыть её.
Универсального решения для каждого бизнеса не существует. Если ваши услуги имеют определенные характеристики и цены, их отображение может упростить принятие решения о покупке. Если вы работаете над индивидуальными проектами, вы можете представить ориентировочные диапазоны цен, примеры расценок или объяснить, какие факторы определяют стоимость.
В любом случае, вы обязаны соблюдать законодательные обязательства в отношении ценовой информации, соответствующие вашей деятельности и типу клиента.
Прежде чем согласиться, постарайтесь понять, зачем они это запрашивают. Если существуют реальные ограничения бюджета, вы можете рассмотреть альтернативы с меньшим количеством функций, другими планами оплаты или иными условиями, если это для вас приемлемо.
Вы не обязаны снижать цену только потому, что вас об этом попросили. Разумные переговоры должны устраивать обе стороны.
Научиться доносить цены до клиентов не означает найти формулу, гарантирующую, что никто больше никогда не будет сомневаться в ваших расценках. Это было бы замечательно, но совершенно нереалистично.
Это означает умение объяснить, что вы предлагаете, сколько это стоит и на каких условиях, не превращая каждый деловой разговор в личную защиту своей работы.
Некоторые клиенты примут ваше предложение, другим потребуется уточнение, а некоторые просто не впишутся в ваш бюджет. Все три ситуации являются частью любой деловой деятельности.
Вы можете контролировать ясность, с которой вы представляете свои услуги, последовательность ваших условий и профессионализм, с которым вы отвечаете на возражения.
И это общение не должно ограничиваться встречами или коммерческими предложениями, отправленными по электронной почте. Ваш веб-сайт также играет роль в процессе продаж: он демонстрирует ваши услуги, предвосхищает вопросы и помогает посетителям понять, почему им следует обратиться именно к вам.
В Zudro Digital Media мы фокусируемся именно на связи между коммуникацией, дизайном и цифровой стратегией. Ведь предложение может быть превосходным, но если клиент не понимает, на что он соглашается, он вряд ли сможет оценить его по достоинству.
Не нужно, чтобы ваши цены казались низкими всем. Нужно убедиться, что нужные люди понимают, за что они платят.
Связанные записи
